Es un "Modelo de Negocios" basado en una alta rotación de inventarios, semanal o incluso diariamente, ofreciendo al consumidor(a) promedio las nuevas tendencias de la moda presentadas en las pasarelas de las grandes casas de diseño, pero a precios accesibles para el(la) comprador(a), acortando en forma notable el tiempo que transcurre desde la mesa del diseñador hasta el(la) consumidor(a) final, disminuyéndolo de 6 meses a menos de 4 semanas. Las principales marcas que utlizan este "Modelo de Negocios" son Zara, H&M, Mango, Forever 21, Asos, Primark, C&A y Topshop.
"¿Qué implica que Mango combie su estrategia de Fast Fashion? "Mango está experimentando una gran revolución". Con estas palabras, la marca española comunicaba a la prensa la nueva estrategia de negocio que emprende en 2016. Pero, ¿qué significa que una cadena como Mango rompa con el sistema tradicional de ventas?" (Amaia Odriozola en www.glamour.es).
1. Es "aspiracional". Las(los) compradoras(es) de la clase media obtienen un diseño parecido al de las tendencias presentadas en las colecciones Primavera-Verano o de Otoño-Invierno de las grandes casas de la moda.
2. Los rápidos cambios de los modelos de ropa y accesorios ofrecidos en las tiendas minoristas (físicas o virtuales) hacen sentir al consumidor(a) que "está fuera de moda" por lo cual hay que ir a comprar de nuevo para estar al día. Esto trae como consecuencia que las(los) compradoras(es) en Zara visiten la tienda hasta 17 veces por año contra 3.5 veces en las tiendas de moda tradicional.
3. La compra de nueva ropa se facilita porque los precios son muy accesibles para ese segmento del mercado (clase media) lo que acerca a la "Fast Fashion" a una "moda desechable" ya que los artículos tienen una "obsolescencia planeada" que implica que los materiales y la manufactura provocan que la ropa se dañe después de unas cuantas lavadas por lo que será necesario desecharla al bote de la basura (no reciclarla).
4. Este modelo de negocios implica una sincronización muy importante en todos los eslabones de la cadena productiva. Desde el productor de materia prima (por ejemplo algodón o materiales sintéticos) pasando por los procesos de teñido, hilado, tejido, modelaje, corte, costura, empaque, transporte internacional y nacional, presentación en las tiendas minoristas (físicas o virtuales), mercadotecnia, venta al menudeo, etc.
Impactos de la "Fast Fashion"
La película-documental "The True Cost" (El verdadero costo) presenta un panorama objetivo pero al mismo tiempo impactante acerca de quienes pagan los costos ocultos de la "Fast Fashion". Empezando con los campesinos productores de materias primas, quienes se intoxican con los agroquímicos que se utilizan para las cosechas, continuando con el medio ambiente que se envenena con ese productos. Siguiendo con los ríos y mares que se contaminan con los productos utilizados para teñir las telas, todo ello con el objetivo de reducir los costos de producción para lograr que el precio de la prenda final sea competitivo.
El derrumbe en 2013 del edificio de 8 pisos de Rana Plaza en Daca, Bangladesh, donde murieron 1100 personas y 2000 resultaron heridas, puso de manifiesto la explotación de las personas (en su mayoría mujeres) que fabrican la ropa para las marcas de "Fast Fashion". Las trabajadoras prácticamente vivían en un edificio en mal estado, con barrotes en las ventanas. Con sueldos de menos de 2 dólares al día, sin prestaciones sociales y en algunos casos se agregaba la mano de obra infantil y el trabajo casi de esclavas.
La película muestra la contaminación causada por la industria de la moda, no solamente en los ríos, sino también por el impacto ambiental, humano y social causado por el consumismo. Esta forma extrema de consumo ha incrementado la compra de ropa en 6 veces en los Estados Unidos de América. En los años 60 del siglo XX los Estados Unidos de América fabricaban el 95% de la ropa que consumían, mientras que ahora el 97% de la ropa que utilizan se fabrica en países en desarrollo cono Bangladesh, Camboya, Vietnam, etc. para reducir los costos de producción.Pero la historia de la ropa no termina cuando la desechamos, porque ahora son millones de toneladas de ropa que van a los "rellenos sanitarios" y que tardarán muchos siglos en destruirse porque buena parte de los materiales son sintéticos.
“Esta es una historia acerca de la ropa. La ropa que vestimos, la gente que hace esa ropa y el impacto que tiene en nuestro planeta. Una historia sobre la codicia y el miedo, el poder y la pobreza. Es compleja, pues tiene lugar alrededor del mundo. Pero también es sencilla, ya que revela lo conectados que estamos a las manos y corazones que hay detrás de nuestra ropa. “ dice Andrew Morgan, Director de The True Cost.
¿Que hacer ante la "Fast Fashion"?
Se requiere un cambio de valores especialmente en los países con capacidad de compra, dejando de lado el consumismo y el "tener" para dedicarnos al "ser", al desarrollo humano. Esto implica un esfuerzo importante hacia el respeto y la protección del medio ambiente, no solamente como una ética, sino simplemente como una forma de supervivencia de la humanidad ante el cambio climático. Será necesario desarrollar nuevos modelos de negocios que promuevan la solidaridad y la cooperación entre los seres humanos.
Mientras sucede lo anterior podemos ejercer el derecho del consumidor a una "compra consciente": Un voto de confianza=una compra; un voto de rechazo=no hay compra. Para empezar podríamos dejar de comprar en esas tiendas mientras no cambien su modelo de negocios dejando de explotar a seres humanos en muchos países del mundo, de contaminar el medio ambiente y de impulsar el consumismo...
AUTOR: Rodrigo Diez de Sollano
Twitter: @DeSollano
Fuentes de Información
Odriozola, Amaia - www.glamour.es Qué significa que Mango cambie su estrategia de 'Fast Fashion', 2016
Martínez de Albéniz,Víctor-IESE-Unversidad de Navarra y Caro, Felipe - Anderson School of Management de la Universidad de California Los Angeles (UCLA) - “The Effect of Assortment Rotation on Consumer Choice and Its Impact on Competition”, 2013
Morgan, Andrew- Película-Documental The True Cost, 2015
Donat, Begoña- El Tiempo-2015
Wikipedia- Fast Fashion
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